“文字游戏”惹怒消费者 元气森林400亿元估值还靠谱吗?

元气森林的含糖声明让网友们吵翻了天。

“这个并不是‘道歉’而是声明，是想告诉大家，元气森林按照承诺将标识和产品做得更好，也是想做一个行业的表率作用。”4月12日，针对近期争议，元气森林相关负责人对时代周报记者解释称，一方面，公司将标识改成了低糖，让大家更好地理解产品;另一方面，将产品里的果糖去掉，口感做了新的调整，更符合消费者需求。

“但发布出的声明文案语境没有表达清楚，事情没有说对。”该负责人表示。

爱喝元气森林的消费者“炸”了。4月10日晚间，元气森林发布了一则名为“一个迟来的升级”的声明，声明中，元气森林对消费者在“0蔗糖”与“0糖”的区别上发生的误解致歉，并表示从3月20日起生产的全部乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

声明发布后，“元气森林因宣传0蔗糖致歉”的话题冲上微博热搜第一。不少网友留言表示：“太有误导性”、“多喝热水才是正路”。

元气森林近年来火速出圈，和其主打“无糖”的概念分不开。去年双十一，元气森林再度同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

借着销量暴涨，近日元气森林也完成了新一轮战略融资，投后估值为60亿美元，约400亿人民币。而去年，元气森林上一轮的融资估值约为20亿美元，仅过了一年，涨了近2倍。

如今，卖点变“槽点”，元气森林的400亿元估值还靠谱吗?

“文字游戏”惹怒消费者

“我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。”元气森林在声明中写道，从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。并表示，乳茶有奶所以是有糖的。

4月11日，时代周报记者和其他消费者一样，收到了元气森林旗舰店发来的短信。元气森林表示，凡是2021年4月10日之前在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户，将会给一个现金红包表达歉意。

上述声明和致歉短信，瞬间引爆舆论。在以往的宣传中，元气森林的给消费者的形象是“0糖”“0卡”“喝不胖”，当该产品设定破灭，消费者反应强烈。

发布这份声明的起因要追溯到1月份。2021年1月9日，知乎答主KellyWeaver指出元气森林宣传广告“0蔗糖低脂肪”“奶茶控喝不胖”误导读者。

该答主表示，元气森林乳茶虽然是“0蔗糖”，但也含有乳糖和结晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不属实，因为乳糖、果糖本身就含热量，过量食用也会长胖。

第二天，元气森林迅速发布《关于乳茶的提醒》回应，提醒消费者零蔗糖不代表无糖，认为和用户存在误解，并表示尽快在三个月内升级标签。

“当时这位答主质疑，我们的乳茶标识的是‘0蔗糖’，但里面含有果糖，是否打了广告擦边球。我们看到后，第一时间选择道歉，并表示有这个问题，并愿意改正错误。”上述元气森林相关负责人回忆了事情经过，“我们调查发现，确实很多消费者对‘0蔗糖’和‘0糖’的概念认识不清。”

“0糖”行业擦边球

元气森林的道歉扯开了软饮界的“遮羞布”。

4月11日，对乳茶最早提出质疑的知乎答主KellyWeaver回应表示，除乳茶外，元气森林其他产品亦存在“打擦边球”的夸大宣传嫌疑。元气森林另一产品健美轻茶仍在宣传其自身保健治疗功效的嫌疑，称其可以“降血糖降血压”。

除了元气森林，时代周报记者发现，还有不少“网红”产品在广告语中依旧用了容易引发消费者“误解”的用词。

比如，汉口二厂的碳烤乳茶写着“0蔗糖”“不怕胖”;bestinme的轻乳茶也宣传“0蔗糖”“放肆喝”，类似的案例不在少数。

4月12日，深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒对时代周报记者表示，“0蔗糖”概念的提出，的确是有些打擦边球的做法，严格来说不能算是欺骗，但确实消费者容易被误导，以为是无糖的。

“一般来看，无蔗糖食品当中虽然没有蔗糖，但其中常会添加结晶果糖、海藻糖、麦芽糖浆等糖类物质，有些糖类物质的热量、升糖效应比蔗糖还要高(强)。”4月12日，国家高级食品检验师王思露对时代周报记者解释称，所谓的“无糖食品”，并不是字面意义上的“没有糖”只是“不含葡萄糖、蔗糖等食糖”，是添加了甜味剂的“代糖”。

“对于人工甜味剂，如果经常摄入，的确存在升高血糖的风险，原理是它会破坏我们的肠道菌群;但是并不能因此说‘人工甜味剂有毒’，不同人群，影响存在差异;就算是糖尿病人，血糖的上升和食用人工甜味剂的关系也不是必然，还要考虑病情和食用量。此外，甜味剂对现代食品工业本身还是做出了很大的贡献。”王思露表示。

资本进程再加速

如今，“代糖”饮料风口仍在。据智研咨询发布的《2021—2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示，2014年，中国无糖饮料行业市场规模为16.6亿元，2020年市场规模为117.8亿元，年复合增长率达到38.69%，预计2021年将达到137.9亿元，2027年为276.6亿元。

元气森林正是依靠这波风口逐步占据市场，但市场竞争激烈，元气森林仍存在产品单一等问题。因此，2021年，元气森林计划开发更多单品。

据有关媒体报道，元气森林还有近95%的产品没有推出，2021年元气森林将会把更多的精力和费用投入到对产品的配方升级和新品研发的工作中，2021或将迎来元气森林的产品大年。

此外，元气森林2021年针对线下渠道设定的销售目标为75亿元，比2020的预定目标21亿元整整多了54亿元。

近段时间以来，元气森林还多次进行对外投资，其入股了观云白酒、碧山啤酒等多个品牌所属公司，杀入果饮、植物蛋白饮料、能量饮料、咖啡等赛道。

在营销、产能、渠道等方面，元气森林同样全力加码。

2020年，综艺《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《运动吧少年》都出现了元气森林的身影。今年，近日热播剧《司藤》《你是我的城池营垒》也有元气森林出现。

此外，有报道称，元气森林在华南地区斥资10亿建造的肇庆鼎湖一期项目已经进入收尾阶段。鼎湖一期建设的4条生产线将与今年4月份正式投产，预计年产量约3600万箱，年产值约10亿元。

“2021年是产品大年，公司肯定会推出很多新的产品。有可能会是新口味的产品，也可能是全新的品类，渠道方面还是会继续拓展，原来主要是便利店渠道，如今线上线下都在做结合，目前是先加码一线市场，因为仍具有很多空间，下沉市场暂时不是重点。”上述元气森林相关负责人向时代周报记者透露。

近日，元气森林完成新一轮约5亿美元的战略融资，本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码。

不过，前脚融资后脚“致歉”的元气森林，是否还能在资本市场以及消费市场继续高歌猛进，还要打个问号。