撬动兴趣消费 平台商家带来生意新增量

2021-05-21 09:17:55 来源: 国际商报

随着移动互联网用户的注意力逐渐从图文转向短视频和直播,消费者也更惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求,推动各类直播电商迅速发展。目前,中国直播电商的市场规模已接万亿元。

疫情的影响使消费者手机APP的使用时长增加,其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时,相较于2019年增长约9%。越来越多的消费者惯于通过短视频和直播台‘发现商品’和‘产生兴趣’。未来一年,愿意在上述台下单购买的消费者增长率亦显著提升。”贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧表示。

与此同时,过去一年,大量商家加速数字化转型,提高线上营销的投入。如美妆行业,2020年的线上营销费用增长约35%,远超过去3年。对于商家,生意增长的机会点在于通过新的触达方式找到高价值的新客群。

“通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者,对品牌而言是全新的生意模式,重点在于抓住渠道新消费人群,并形成更快的购买决策转化。”韩国护肤品牌“Whoo后”电商负责人高真表示。

众多商家在布局发现式电商消费的同时,也对如何制胜这条全新的赛道提出了诸多疑问。如何激发兴趣,找到流量?如何促成转化,聚集沉淀?如何带来生意的新增量?这些都是待解的难题。

对此,贝恩公司携手抖音电商,对国内和国际优秀商家展开分析,涵盖美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业。该成果汇集于《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,于5月13日正式发布。

白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力,围绕汇流量、促转化、聚沉淀三大电商经营基本要素,推出“FACT经营矩阵”模型,帮助商家进行以内容为中心的电商经营能力升级,围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度,实现滚雪球式的生意增长。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼表示,传统电商的生意起点是明确的购物需求,消费路径是“需求-搜索-购买”模式。兴趣电商的生意则是通过直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,激发用户的消费兴趣,并在同一场景下达到品销合一的营销目的,典型消费路径是“兴趣-需求-购买”模式。此外,推荐技术以内容为载体,帮助商品触达潜在消费者,并借助正向反馈,让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户,促成发现式消费。

抖音电商副总裁木青表示,2021年1月,抖音电商的商品交易总额(GMV)比去年同期增长50倍。过去一年,抖音电商蓬勃发展,消费者、商家、达人、服务商和MCN机构都实现了快速成长,助力抖音电商的生意模式逐步完善。为实现可持续的用户价值积累与销量增长,抖音电商联合贝恩公司以商家如何实现GMV长效增长为命题,基于台大数据的洞察分析,以及与不同行业商家的探索、验证,总结形成“FACT经营矩阵”模型,期望为经营伙伴提供可落地、可优化的经营方法。

据悉,“FACT经营矩阵”模型涵盖抖音电商生意的四大组成阵地。商家自播(Field)和达人矩阵(Alliance)用于构建稳定的日常销量,而营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)用于实现规模化的品销爆发。商家可以结合自身增长需求,布局四大经营阵地,达成长期高效的生意增长。

此外,想要领跑抖音电商,白皮书建议商家建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构,可以从内容生产(抖音电商的运营核心)、商品管理(为用户提供优价好物)、达人运营(融入达人生态,增加生意机会点)、广告投放(分钟级的精细化投放)、服务保障(打造全链路的灵活服务)五大维度出发,升级组织结构。(记者 李子晨)

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