沈义人卸任OPPO全球营销总裁 OPPO与沈义人何去何从？

4月20日上午，沈义人卸任OPPO全球营销总裁的消息，登上了微博热搜榜。

在科技数码圈之外，熟悉沈义人并不是很多。但这位OPPO前高管在过去很长一段时间里，不仅将娱乐明星们与OPPO新手机产品深度绑定，他本人也成为OPPO的“线上代言人”，频频在微博宣传自家产品

2013年，全球智能手机首次超越功能机之际，沈义人加入OPPO，随后执掌营销部门。在过去7年，OPPO手机从榜单上的“others”，成长为全球智能手机第五大厂商。

OPPO手机的崛起之路，离不开诸如“充电5分钟，通话两小时”这样被封为经典的的营销手段，沈义人在其中功不可没，并将品牌推向更广阔的用户群。

不过，智能手机市场瞬息万变，头部厂商压力大。OPPO的风向也在发生变化，无论是在企业组织架构还是在产品端。2019年起，OPPO停掉了经典的R系列，取而代之的是主打拍照的中高端旗舰机Reno系列。

曾经与OPPO互相成就的沈义人，何去何从?

制造“明星效应”

沈义人的手机生涯第一站是小米。

2011年，1988年生人的沈义人从集美大学毕业，加入了刚成立不久的小米，运营“MIUI论坛”。彼时，小米发布了第一款手机产品，主要靠MIUI软件，聚集大量智能手机发烧友。在此期间，沈义人接触了大量“米粉”，了解到用户真实的需求，以及粉丝的力量。

2年后的2013年，沈义人离开了如日中天的小米，南下加入OPPO，开始担任OPPO中国大陆市场营销策划部长。

在2013年，创业公司小米的手机销量增长160%，一年卖出1870万台手机。米粉多是了解网络的年轻群体，但在二三线乃至更偏远的下沉市场，小米错过的换机潮人群，被OPPO抓住了。

沈义人与OPPO可谓相互成就。同样是在2013年，OPPO最成功的“R”系列产品登场了。

在销售端，OPPO拥有下沉到县乡的线下销售通路;在营销方面，沈义人高举高打的明星代言模式，让OPPO迅速占领消费者心智，成为很多下沉市场人群的第一部智能手机。

OPPO的明星代言模式，在早年行之有效。早在步步高时代，公司便邀请请了韩国女星宋慧乔代言旗下音乐手机，《我在那一角落患过伤风》这首广告曲至今让人印象深刻。不可否认的是，在沈义人掌舵下的OPPO营销部门，将这一明星效应发挥到极致。

OPPO的00后铁杆粉丝魏什对《21CBR》记者表示，他第一次知道OPPO这个品牌是在2015年，观看综艺节目“跑男”时了解到OPPO手机，“那会儿手机都是大额头大下巴时，OPPO N3电动旋转摄像头吸引了我。”

沈义人主导了OPPO的N3、R5、R7、R9、R11、R15等产品的营销推广。N3是OPPO在2014年末发布、主打拍照的旗舰机，当时的代言人为明星杨幂，广告词“至美一拍”，很好地诠释了产品旋转摄像头的特性。

纵观沈义人在OPPO的营销生涯，最为人津津乐道的当属“充电5分钟，通话两小时”这个slogan。

2016年，签下李易峰、杨幂、杨洋、TFBOYS为代言人的OPPO R9,将“充电5分钟，通话两小时”广告语撒向大江南北。当年，OPPO R9超过iPhone 6s成为国内销量最高的智能手机，创造了R9单品年销量2000万台的奇迹。

从2015年至今，一直在云南省临沧市做OPPO销售的范特西告诉《21CBR》记者，当时在线下门店，OPPO手机产品卖得很好。

凭借着R9的成功，OPPO在2016年首次问鼎国内智能手机年度销量冠军，并以9940万台的全球销量，位居全球榜单第四位。

到了2017年6月，沈义人团队将明星效应发挥到极致，OPPO R11囊括了包括迪丽热巴、杨洋、周杰伦在内9位明星代言人，并与浙江卫视合作，将手机新品发布会操办成了电视直播演唱会。

随着OPPO手机销量稳步上升，营销功臣沈义人也被委以重任。2018年5月16日，30岁的沈义人升任OPPO手机集团副总裁、中国区总裁，全面负责中国大陆市场业务，一年后任职全球营销总裁。

亲自下场爆料

盛极而衰，最近几年OPPO的大明星代言模式，效果不复当年。

一方面，不管是国内还是海外市场，智能手机出货量已出现下滑，头部厂商在挤占了中小品牌市场后，开始争夺大厂的用户，竞争更为激烈。并且，明星代言的门槛不高，其他手机品牌早就学习了这套营销模式，明星效应递减。

另一方面，经过多轮手机产品普及，明星广告很难再打动手机用户了。

而OPPO经过多年激进的明星营销之后，也被部分用户认为是“低配高价”品牌。在追求性价比的互联网舆论场，OPPO的品牌形象并不讨喜。

在2019年，OPPO的产品与营销策略，都进行了大幅度调整。

2019年4月，OPPO对外宣布停止更新R系列产品，推出更具性价比的产品Reno系列。沈义人曾对外表示，Reno将开启OPPO的下一个十年。

OPPO驻店销售专员何榄告诉《21CBR》记者，目前Reno系列产品是门店必推机型，每个进店用户都会推荐，他所在的门店，Reno系列产品的销量在整个OPPO产品线中占比超过40%。

在营销方面，OPPO没再请一堆明星代言。仅在2019年12月，邀请了当红小生肖战推广Reno3，不过只是春节活动发起人，而非传统意义上的产品代言人。

在推广新品上，沈义人亲自下场，提前爆料新品各种消息，被网友戏称为“爆料达人”。

据不完全统计，从2020年1月5日至今，沈义人就发布了264条微博，大部分内容是与网友以及数码博主交流，爆料OPPO新产品信息，与其“数码博主”的认证信息甚是相配。

4月13日晚间，OPPO对外发布Ace2新机，沈义人在微博上吐槽，“没想到O厂发个手机，友商高管们微博发的比我还多。” 沈义人调侃的友商是其前东家小米，卢伟冰等一众小米高管在微博上推销自家产品。

利用社交媒体力量，宣传产品特性和体验方式，既可以拉近与用户距离，也能形成新的传播点。不过，沈义人的微博粉丝仅有113万，相较小米及华为系一众极具号召力的高管KOL，影响力明显处于下风。

营销只是影响最终销量的因素之一，并非唯一因素。即便沈义人化身“网瘾少年”，面对全球智能手机下滑的大趋势以及OPPO手机产品的不断调整，OPPO在2019年的销量不如人意。

根据IDC数据，2019年OPPO在中国市场排名第三，全年出货量6280万台，同比下降20.4%，市场份额从 2018 年的19.9%下降到 17.1%。在头部厂商中，下滑幅度仅次于小米。

发力国内市场

虽然OPPO对外界表示，沈义人由于个人健康原因卸任，但这一职位的调整有些突然。一周前的OPPO Ace 2 发布会上，沈义人还是主讲人。

OPPO宣布，任命刘列为全球营销总裁兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作，向OPPO的CEO陈明永汇报。早在4月8日，OPPO已任命副总裁刘波为中国区总裁，并表示将进一步加强中国市场精细化运营。

频频进行人事调整背后，OPPO意在推动在中国市场销量。

受新冠疫情的影响，全球智能手机市场都受到冲击。中信证券近期发布的手机行业跟踪报告显示，全球手机市场预计全年下滑10%-15%。反观国内市场，国内手机需求将快速复苏，预测第二季度同比个位数下滑，下半年有望恢复，全年下滑约10%。

而受冲击较大的海外市场，曾是OPPO的重要增长源。在2019年第四季度，海外市场出货量为1650万部，占比超过50%，高于国内1410万部。

显然，依赖海外市场的OPPO受疫情影响更为严峻。而且，相较小米、华为有主打互联网的独立品牌，OPPO更依赖线下渠道，受疫情的影响也更大。范特西告诉《21CBR》记者，尽管门店生意有所恢复，但产品比较难卖。比如，他所在的临沧市，最近两年已有上百家手机小店关门。

内外交困之下，OPPO需要快速重振国内手机市场销量。从此次任命也能看出，OPPO对于国内市场的重视，此次临危受命的刘列与刘波,均是在OPPO创业初期就加入的“老将”。

资料显示，刘列在1998年加入步步高，2004年在OPPO创立时期就掌管品牌工作，主刀过Ulike 2猫力广告、莱昂纳多与OPPO Find等系列广告合作。刘波于2005年加入OPPO，先后担任产品工程部部长、采购工程部部长、首席采购官以及新兴移动终端事业部总裁。

OPPO曾对外表示，未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念，战略地位也将升级，中国区将全面关注中国市场的产品营销、渠道管理以及品牌提升。

在线下渠道方面，何榄表示，OPPO销售人员的话术也经过调整，针对不同的消费人群，推荐不一样的产品。比如，Ace系列针对游戏玩家，卖得更贵的Find系列则面向高端人群。

一周前，OPPO宣布将Ace系列独立。至此，OPPO高端有Find 系列，中端Reno，新独立强调高性能的Ace 系列，以及主打性价比市场的 K/A 系列，产品线更为细分。

2019年的国内手机市场，华为一枝独秀，独占38.3%市场份额，同时也是唯一一家保持增长的品牌。疫情之下，小米、vivo与OPPO一样，也加入到同华为争夺国内市场的战斗中。

转发沈义人的告别信时，陈明永在微博表示，“好好休息，早日归队”，为沈的回归留下悬念。不管是再度回归，还是跳槽其他厂商，智能手机的好日子已经过去。风停了，沈义人所缔造的手机营销神话恐难再现。(文/ 杨松 编辑/ 谭璐)